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供不应求 豪士最抢手单品竟不是乳酸菌小口袋面

  从2006年的盼盼法式小面包,到2008年的达利园瑞士卷,再到2013、2014年的友臣肉松饼、港荣蒸蛋糕,中国烘焙行业的每个时间节点,都伴随着新品牌和新品类的创新和成长。相比之下,作为烘焙大品类的面包并没有散发太大光芒。

  2017年下半年起,面包品类迎来大爆发。多鲜、卡尔顿、泡吧、回头客、港荣均推出相关产品,三只松鼠、良品铺子、百草味等电商零食品牌也入局跟进。其中,豪士异军突起,被经销商广泛看好。

  2012年,豪士还只是烘焙市场众多品牌中的新星,在业内和消费者心中知名度并不高。2014年前后,豪士的菠萝味口袋面包因其创新性,迅速打开市场。然而,随着消费者健康意识的提高,菠萝口味过甜成了阻力。

  于是,豪士将大包装变小,推出mini(迷你)口袋面包、乳酸菌小口袋面包等一系列产品,从规格、口味、产品形态等多方面做出改变,打造早餐、下午茶、饭后甜点、旅行、出差等消费场景,全面向着代餐化方向发展。这一系列改变得到了良好的市场反馈,从2017年下半年开始一下子就火了。

  如今,豪士短保系列保质期为60天,包括菠萝口袋面包、乳酸菌小口袋面包、芝士小小面包、半切吐司四个单品,终端售价集中在24.8~29.8元/500g,其中半切吐司的销量最为突出。

  长沙华盛商贸公司副总经理林钦存代理豪士、卡尔顿等多个品牌,据他介绍:“在我们公司,豪士四个单品中吐司的销量最高,但每个单品一个月都有大几十万元的销售额,并且经常出现断货。由于豪士属于烘焙类中的中高端品牌,主销市场集中在华东地区以及各大省会城市等客流量较大的区域。”

  尽管豪士已经在郑州、长沙与漳州建有三大生产基地,还是出现线上线下供不应求的局面。据了解,豪士产品在天猫超市每个月的销量可达一两百万,整个线万元。多鲜、豪士为中粮面粉部的重要客户,进入2018年从原料处也出现供货紧张的情况,预估整体月销量在8千万左右。

  经查阅,仅在天猫平台,吐司品牌便有200多个,豪士到底为什么能够发展起来并脱颖而出?

  顺应烘焙健康天然趋势。随着人们饮食观念的不断成熟,追求健康、崇尚天然已经成为一种时尚,一种科学的生活方式。越来越多的人对健康、低糖、低脂肪,原料天然无污染的烘焙食品颇为青睐。短保本来就代表着少添加,而豪士短保产品保质期只有两个月,既满足新鲜需求,又适宜经销商操作。

  从技术到包装树立独特性。如果说只以短保作为健康的判断标准,那么有太多品牌具备成功的可能。而从产品层面看,豪士由内至外打造自己的独特性。

  小小面包优选新鲜小麦、牛奶、芝士等原料,加入鲜酵母、沿袭二次发酵工艺,200°上火,170°下火,并用牛奶鸡蛋替代80%的水,120遍反复压面而成;

  乳酸菌口袋面包为冷加工调理面包,独立小包更适合随身携带,防潮卫生又便利;早餐吐司为夹心类调理面包,选自新西兰的炼乳,并通过二次工艺打造内外兼柔的产品;短保系列产品均采用彩印的简洁包装,一方面提升产品高端感,另一方面打造礼盒的销售渠道。

  定期提供学习+铺市支持活动。产品层面之外,豪士在经销商政策支持上也力度空前。2017年的“战狼行动”以及2018年的“红海行动”均是豪士团队配合经销商学习与产品铺市提供的支持,经销商需提前申请报备,豪士会根据安排,从公司指派团队实际拜访经销商,提供系统培训、配合铺市、活动开展等一系列红利政策,并严格维护市场秩序,打击窜货。

  现如今,豪士接连推出的系列产品不仅在传统渠道表现强势,社区店、水果店、特产店等小型渠道也在快速崛起。各渠道的全面开花,引来新老品牌的“围剿”。

  6月20日,回头客集团在杭州召开新品发布会,推出包括夹馅吐司面包在内的众多新品;8月8日,卡尔顿在“放肆生长”新品发布会上,正式发布新品——芒果味植物面包,与之前的胡萝卜、牛油果、草莓口味一起构成植物面包的四种口味;8月15日,达利园品质餐包再次发力,重磅推出8款全新中保系列产品……

  除常规烘焙品牌之外,三只松鼠等线上品牌也接连发力,三只松鼠不但与多鲜合作推出乳酸菌面包,还在今年五月份左右推出氧气吐司,截止7月30日,短短两个月的时间,全渠道销售额达到1600万元,成为全网零售销量冠军。吐司之外,口袋面包系列也竞争颇多。

  总体来看,烘焙类产品的竞争门槛不高,大部分产品竞争集中在内馅的更换与包装设计上。不容否认,品类的火爆促进了整体市场的扩容,豪士在快速发展的同时,也为自己带来不小的压力。未来,是豪士持续保留市场引导力,还是有新老品牌持续跟进或创新超越,有待市场验证。

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作者:世外桃源娱乐--时间:2018-10-31 20:10


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