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乐事为何能成为薯片界的“网红制造机”?

  自乐事上市以来,就一直靠着广告与创意不断刷屏,抢占年轻人的市场,制造出无数“网红”单品。从颇具特色的“猴年自拍装”到趣味性十足的“原谅抹茶味”,以及最近刷爆小红书的两款高颜值新产品。它们在中国市场的营销模式和营销策略的组合,可以称得上是快消行业中的标杆。

  在消费升级的当下,越来越多消费者愿意为新鲜的事物买单,越是高颜值、高格调甚至高价格的零食,越能让消费者产生购买与分享的兴趣,而在超市货架上的传统零食,很难跻身其中。在这样的大环境之下,乐事通过对目标市场的精准营销,吸引了更多的消费者,成了网红零食圈中的常驻品牌。

  营销的类型需要组合,不是变革随着抖音活跃用户的上涨,短视频在众多品牌的眼里是内容营销的必然趋势。他们觉得,只要能赶上营销变革的潮流,就能在内容营销上占据有利地位。其实,这只是一个常见的误区。从传统媒体的广告到长图、H5、跨界、IP植入甚至是短视频微电影,营销的形式一直在发展。但是,依然会有人因为品牌的官方宣传、传统媒体上的广告去买单。在笔者看来,内容营销的形式虽然在改变,却不能一味地追赶变化的趋势。营销的形式是互补的关系,很难相互替代。内容营销通常可以分为三种不同的类型,品牌官方的广告BGC,各路明星以及KOL整体内容的PGC,以及来自民间接地气的UGC。乐事在新品的推广中也是层层递进,在不同的时间、不同的平台、不同的渠道中铺垫不同类型的内容,打出营销的组合拳。就拿春季限定的原谅抹茶味来说,整个活动计划非常完整,在BGC的官方资料中,引出了新品的方向与格调:爱上春天的味道。接着是杨洋在微博上发布关于新品的动态,以当红明星自带的流量,让PGC达到最好的效果。而在这款薯片的营销过程中,UGC是最重要的一个环节。在经历了去年的娱乐圈风波后,绿色在环保以外有了别的含义,“原谅色”也渐渐成了网红食品的标配。因为搭上了社交网络上的流行梗,这款薯片一经推出就吸引了众多消费者的眼球,他们在购买以后纷纷在朋友圈和微博中晒图。

  网红产品的“种草心理学”对于不同产品来说,营销策略在组合上有很大的不同。上面所提到的原谅抹茶味,产品的核心爆点是“玩梗”。既然是追了社交网络中新名词的热度,那么营销的重心也要回归网友当中。而在轻焙系列柚香黑椒味、香焗芝士味的营销当中,乐事则是把重心放在了PGC之上,和原谅抹茶味“种草”的原因不同,这两款高颜值的薯片,则是把握住了消费者的“群体归属感”。在社交媒体的发展过程中,越来越多的人会在网络上寻求属于自己的圈层,想在这个圈子当中获得某种身份认同。在这个圈子当中,KOL就担任了共享消费偏好的重要任务。例如小红书,就以社区+电商的模式,给了热衷购物的人群一个强大的消费口碑库。而乐事在小红书上燃爆的起点,就要从大V们的笔记开始。活跃在小红书上的林允,专门为乐事的薯片拍了一段小视频。而不同领域KOL也将乐事的薯片巧妙地融入自己擅长的领域当中。普通消费者很容易对KOL的生活产生向往,想借由他人的消费行为,让自己离美好生活更近。而他们,也会在模仿的过程中获得愉悦,产生一种只要购买乐事薯片,就可以“拍得像他们一样好”“跟他们过上一样的生活”之类的美好幻象。这些KOL的口碑,远比普通的广告更有效果。一方面,社交平台上的人际互动更为亲密,会让人在放松的环境中接受信息。另一方面,多元化的场景会让更多消费者产生共鸣,提高人们对产品的好感度。当口碑裂变之后,就拥有了更多的流量,成了新一届零食中的“超级网红”。

  打造品牌IP对于现在的年轻人来说,购买的目的不仅仅是使用。在选择一件商品的时候,我们更关心一个品牌背后的价值观。其实品牌的树立和IP的制造一样,同样可以拥有自己的粉丝和粉丝经济。拥有娱乐精神的品牌,会在营销的过程中,让自己的品牌价值观和年轻人的消费观结合,让消费者变成自己的死忠粉。当然,营销的娱乐精神并不适用于所有的行业和品牌,更适合乐事所处的快消行业。除了之前与漫画家白茶的合作,在综艺节目的植入中,乐事还打造出了自己的IP“真脆薯条君”,与郭采洁合作的三个短片,以幽默的手法讲述了薯条君在感情、事业、生活中遇到的挫折,以及继续站起来的勇气。当品牌在消费者心中形成了固有的形象,就能通过一次次营销和消费者进行更有效的沟通,形成更清晰的传播。在网红的制造中,痛点、痒点都是乐事关注的点,只是在推广不同的产品之时,它们理解自己的消费者会对哪个点的感受最深。对于爱美的女性来说,低卡不长胖才能让她们克服购买时的恐惧,这是痛点。在包装的颜值和品牌的趣味性上下功夫,激发消费者拍照发朋友圈,这是痒点。传统品牌之所以能制造网红单品,究其根本还是对当下年轻消费者的洞察,无数次注意力的累积,才能形成品牌今天的影响力。

作者:世外桃源娱乐--时间:2018-10-24 05:25


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