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百事 与年轻人享“乐事

  作为具有高知名度和鲜明个性的品牌,如果不能讲出一个精彩的故事吸引住消费者,广告拍得越多,他们的失望就会越多。就像明星宣传,唱片公司永远不会用宣传选秀歌手的方法去推王菲这样的巨星。

  毕业于加州大学伯克利分校,并在哈佛商学院获得MBA学位;在加入百事前,他就职于高露洁有限公司纽约口腔事业部;1997年加入百事集团,任百事大中华区饮料市场可乐部总监;2007年~2010年,曾任全球气泡饮料市场副总裁;2011年,出任百事大中华区首席市场官一职。

  2012年,是百事进入中国市场的第31个年头。作为一个已经跨过“三十而立”门槛的跨国企业而言,如何在数字化时代有更多的营销创新,适时地根据中国市场的发展调整营销策略,是我们面对的挑战。事实上,作为最早进入中国的跨公企业之一,百事一直都在努力推陈出新,紧跟年轻人的步伐。

  2012年1月,百事推出贺岁微电影《把乐带回家》,在片中,古天乐扮演的天使把罗志祥、张韶涵、周迅扮演的三个儿女,带到了张国立扮演的父亲身边。一来将百事旗下三个“乐”品牌——百事可乐、乐事、纯果,联合起来进行营销;二来将节日与亲人团聚的快乐传递给人们。片子一经推出,便引发了社会公众的广泛讨论。

  2013年,延续上一年的主题,我们推出《把乐带回家2013》,韩庚、杨幂、林志颖、何炅、谢娜等十多位明星加盟拍摄。而《把乐带回家》系列微电影相关的公益活动,也吸引了社会公众的关注,百事集团也因此获得“2012年度社会公益创新奖”。

  我们希望通过这样的市愁动,传播一种积极的理念,体现我们作为大品牌的使命感和社会责任感。现在的年轻人,不喜欢听别人说教,他们更喜欢听故事。无论是娱乐故事还是感人的故事,都会吸引人去看、去读。“把乐带回家”就是通过回家过年的温馨故事,将人与产品关联起来,通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。

  在与年轻人的沟通上,百事一直都在做孜孜不倦的努力。2012年3月22日,百事与天猫合作推出的电子商务网站“百事淘宝”上线。在这一布局中,我们希望将“百事淘宝”打造成一个聚拢年轻人的电子商务平台。因此,平台几乎集合了购物玩乐、分享体验、创意创业等众多年轻人热衷的功能,而除了百事的产品外,上面还有年轻人喜欢的一些其他潮流品牌。可乐瓶盖成为连接消费者和百事、百事淘宝上的品牌之间的重要桥梁。消费者需要做的就是在选择饮料时挑选百事的产品,然后通过瓶盖串码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。换言之,这一平台需要既能够宣传品牌的精神内涵,将百事与年轻消费者紧密绑定,还要能够带动线下销售。目前,百事淘宝已经取得了不错的成绩,而未来,百事还会在这一平台的建设上面花更多的工夫。

  我总结的这一套营销的“无极七武器”其实是适用于任意时候的,即情感能量,无往不胜;娱乐价值,无奇不有;理念传播,无孔不入;品牌显现,无处不在;全面执行,无懈可击;市场投入,无中生有;团队合作,无坚不摧。

  A:现在电视台的广告只有15秒,这就对故事内容的丰富性以及讲故事方式的精彩性产生了局限;另一方面,随着媒介形式的丰富,消费者接受信息的渠道也向着多元化发展,这样的情况下,消费者的注意力往往呈现出碎片化的特点。说到底,电视广告其实就是向消费者讲述品牌故事。讲什么样的故事?怎样把故事讲得生动?这些都至关重要。我相信,如果你能解决这三个问题,一定可以做出真正让消费者喜欢的广告。

  作为具有高知名度和鲜明个性的品牌,如果不能讲出一个精彩的故事吸引住消费者,广告拍得越多,他们的失望就会越多。就像明星宣传,唱片公司永远不会用宣传选秀歌手的方法去推王菲这样的巨星。

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作者:世外桃源娱乐--时间:2018-10-28 08:38


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